프레이밍은 대상을 바꾸지 않고 보는 조건을 바꾸는 일입니다

엑설트가 말하는 프레이밍은 광고 문구를 덧칠하는 기술이 아닙니다. 이미 존재하는 품질이 제대로 읽히도록 배경과 순서를 정하는 일입니다. 좋은 커피잔을 소개할 때 단순히 예쁘다고 말하는 대신 손잡이의 각도, 표면의 질감, 놓이는 테이블의 색, 함께 비교할 물건을 고르는 식입니다. 그렇게 하면 보는 사람은 감탄을 강요받지 않고도 스스로 차이를 발견합니다.

첫 단계는 침묵시키기입니다. 지나치게 많은 장점, 너무 긴 설명, 서로 다른 톤의 사진을 잠시 내려놓습니다. 다음 단계는 기준을 세우는 일입니다. 이 대상이 실용성으로 읽혀야 하는지, 희소성으로 읽혀야 하는지, 제작자의 태도로 읽혀야 하는지 정합니다. 마지막으로 라벨을 붙입니다. 라벨은 짧아야 하지만 빈약해서는 안 됩니다. 이름, 조건, 비교점, 사용 장면 중 판단에 필요한 요소를 담아야 합니다.